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Porque falar com o coração do seu público é mais eficiente para o seu negócio

Se você soubesse que milhares de pessoas passam fome em algum lugar do mundo, você ajudaria?

Bem, eu já posso ver você dizendo “sim” pra si mesmo

No entanto, em uma situação real, talvez a sua disponibilidade não seja tão assim como você imagina. E eu vou te explicar porquê.

O psicólogo Paul Slovic realizou uma pesquisa que mostra porque o nosso cérebro está disposto a ajudar uma pessoa, mas talvez não esteja disposto a ajudar milhares. Essa pesquisa tem muito a te ensinar sobre o seu negócio e o poder do seu discurso de marca.

O poder da história no processo de decisão

No estudo realizado, Slovic, faz dois testes. No primeiro ele conta a história de uma menina que passa situação de fome, e mede quantas pessoas se disponibilizam a doar para solucionar o problema.

No segundo teste, ele ainda conta sobre a menina, mas mostra dados que apontam que assim como ela, existem outras milhares de pessoas na mesma situação.

O resultado? No segundo teste, onde as pessoas são apresentadas à um problema generalizado, menos pessoas se disponibilizaram a doar. E entre os que doaram, geralmente o valor das doações individuais representavam apenas metade das doações realizadas no primeiro teste.

Isso mostra que a medida que o número de pessoas a quem nos referimos cresce, a nossa conexão emocional diminui.

Quando falamos da relação histórias e negócios (marcas), estamos falando principalmente sobre a história do seu público. E quando falamos sobre contar a sua história como marca, é de forma que se integre e contribua para o crescimento da história do seu público.

Vamos usar a situação da pesquisa como metáfora para uma situação de negócios:

Os doadores do teste representam o seu público. Ele precisa agir para solucionar um problema (que no caso, ele mesmo enfrenta).

Quem aborda o possível doador no teste, representa a sua marca/negócio. Assim como essa pessoa quer resolver o problema da fome, você como negócio quer resolver o problema do seu público.

Ou seja, tudo gira em torno do público.

E como o resultado da pesquisa nos mostra, é mais eficaz para a compreensão e conexão quando falamos de uma pessoa que enfrenta um problema do que quando falamos de várias. Então, vamos substituir a palavra público e começar a falar do João.

Você (marca) aborda o João. Você quer ajudar o João a solucionar um problema, mas o João precisa fazer alguma ação (comprar, se inscrever, assinar, etc.) para que você possa ajuda-lo e esse problema seja amenizado ou resolvido.

Mas para que o João confie na solução que o seu negócio oferece, ele precisa primeiro se conectar emocionalmente com a sua marca.

Por que isso é importante quando (em teoria) seria muito mais racional a abordagem “você tem um problema, eu tenho uma solução, parece óbvio que isso te ajuda, então vamos fechar”. Pelo mesmo motivo (não racional) que você doa menos quando mais pessoas precisam.

Entenda como a história tem o poder de preencher essa lacuna emocional, que não tem nada a ver com confiança racional e sim sobre como o João se sente.

3 formas que histórias conectam pessoas emocionalmente

1. A diferença entre coração e cabeça.

A diferença entre as duas abordagens apresentadas pelo teste é que uma fala com o coração e a outra fala com a cabeça.

E porque uma abordagem é mais eficaz do que a outra? Se nas duas formas de comunicar, a mesma ação aliviaria o mesmo problema?

É mais fácil para nós nos conectarmos e nos relacionarmos com a história de uma pessoa do que com o problema de muitos. A história de uma pessoa toca o nosso emocional e nos faz sentir conectados. O problema de muitos nos faz sentir impotente e distante. O primeiro nos leva a agir e o segundo nos paralisa.

Por isso que o primeiro passo para construir uma narrativa de marca poderosa é ter muita clareza sobre com quem você está falando, quem é o seu “João”. Quando essa clareza existe, é possível desenvolver uma comunicação que fala com o coração dele, mas quando você fala para muitas pessoas, você desperdiça o poder de conexão e o João passa a ter que agir somente com o cérebro, o que já vimos não ser muito eficaz.

Relacionado: Persona: uma oportunidade de conexão verdadeira

No entanto, se engana quem acha que isso é uma decisão racional. Ainda é muito emocional, só que ao contrário.

Ou seja, o processo de tomada de decisão não é algo do tipo coração vs. cabeça, é na verdade sentimentos competindo entre si.

2. Porque importa a forma como o seu cliente se sente

A forma como você se apresenta, como você se comunica e as ações que você promove como marca. Isso tudo é narrativa. E uma narrativa (história) tem o poder de provocar diferentes sentimentos no decorrer dela.

Voltando ao João. O João quer que quando ele decida agir para resolver seu próprio problema, isso o proporcione o sentimento de bem estar e satisfação. Quando você conta uma história que conecta emocionalmente com o João, ele age para resolver o seu problema porque isso faz com que ele se sinta bem duas vezes: se sentir bem ao agir e se sentir bem com o problema sendo amenizado.

Mas quando você se comunica para a cabeça do João, ao invés do coração, ele começa a racionalizar e pensar que “sim, talvez isso amenize a minha dor, mas provável que não solucione todos os problemas da minha vida”, e o sentimento é de que “talvez não faça tanta diferença assim”, de impotência.

Então o sentimento negativo de “talvez não faça tanta diferença assim” diminui a sensação positiva de “eu me sinto bem com a minha decisão”.

Slovic fala sobre o cérebro ser um mestre em integrar diferentes sentimentos. E que sentimentos conflitantes diminuem os impulsos de ação que o João teria para resolver o problema dele.

As pessoas tendem a recusar o que elas podem fazer, porque elas se sentem mal pelo o que elas não podem. Isso é o cérebro criando uma ilusão de ineficácia.

3. Empodere o seu cliente

Ao usar o formato de histórias e narrativas para comunicar os valores da sua marca e como você pode ajudar o seu público, coloque ele dentro da história principal. Lembre-se que a história é sempre sobre ele.

Relacionado: Como os parceiros certos potencializam a sua história de marca

Se você mostra que o que você oferece é só um pequena porção do grande problema que ele enfrenta. Isso fará com que ele ache que engajar com a sua marca, por mais que o ajude a melhorar a situação, ainda não será o suficiente para fazê-lo sentir-se bem.

É o seu papel empoderar o João e mostrá-lo que ele pode sim agir e ser capaz de solucionar o próprio problema (através de você). Isso traz a sensação de bem-estar, de conquista, que o movimento que ele fez, vai contribuir para aliviar dores que ele enfrenta. É duas vezes a sensação de recompensa.

Dê ao João a sensação de que a ação dele pode sim fazer a diferença.

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Business

Porque falar com o coração do seu público é mais eficiente para o seu negócio

By
Nathalia Montenegro

Se você soubesse que milhares de pessoas passam fome em algum lugar do mundo, você ajudaria?

Bem, eu já posso ver você dizendo “sim” pra si mesmo

No entanto, em uma situação real, talvez a sua disponibilidade não seja tão assim como você imagina. E eu vou te explicar porquê.

O psicólogo Paul Slovic realizou uma pesquisa que mostra porque o nosso cérebro está disposto a ajudar uma pessoa, mas talvez não esteja disposto a ajudar milhares. Essa pesquisa tem muito a te ensinar sobre o seu negócio e o poder do seu discurso de marca.

O poder da história no processo de decisão

No estudo realizado, Slovic, faz dois testes. No primeiro ele conta a história de uma menina que passa situação de fome, e mede quantas pessoas se disponibilizam a doar para solucionar o problema.

No segundo teste, ele ainda conta sobre a menina, mas mostra dados que apontam que assim como ela, existem outras milhares de pessoas na mesma situação.

O resultado? No segundo teste, onde as pessoas são apresentadas à um problema generalizado, menos pessoas se disponibilizaram a doar. E entre os que doaram, geralmente o valor das doações individuais representavam apenas metade das doações realizadas no primeiro teste.

Isso mostra que a medida que o número de pessoas a quem nos referimos cresce, a nossa conexão emocional diminui.

Quando falamos da relação histórias e negócios (marcas), estamos falando principalmente sobre a história do seu público. E quando falamos sobre contar a sua história como marca, é de forma que se integre e contribua para o crescimento da história do seu público.

Vamos usar a situação da pesquisa como metáfora para uma situação de negócios:

Os doadores do teste representam o seu público. Ele precisa agir para solucionar um problema (que no caso, ele mesmo enfrenta).

Quem aborda o possível doador no teste, representa a sua marca/negócio. Assim como essa pessoa quer resolver o problema da fome, você como negócio quer resolver o problema do seu público.

Ou seja, tudo gira em torno do público.

E como o resultado da pesquisa nos mostra, é mais eficaz para a compreensão e conexão quando falamos de uma pessoa que enfrenta um problema do que quando falamos de várias. Então, vamos substituir a palavra público e começar a falar do João.

Você (marca) aborda o João. Você quer ajudar o João a solucionar um problema, mas o João precisa fazer alguma ação (comprar, se inscrever, assinar, etc.) para que você possa ajuda-lo e esse problema seja amenizado ou resolvido.

Mas para que o João confie na solução que o seu negócio oferece, ele precisa primeiro se conectar emocionalmente com a sua marca.

Por que isso é importante quando (em teoria) seria muito mais racional a abordagem “você tem um problema, eu tenho uma solução, parece óbvio que isso te ajuda, então vamos fechar”. Pelo mesmo motivo (não racional) que você doa menos quando mais pessoas precisam.

Entenda como a história tem o poder de preencher essa lacuna emocional, que não tem nada a ver com confiança racional e sim sobre como o João se sente.

3 formas que histórias conectam pessoas emocionalmente

1. A diferença entre coração e cabeça.

A diferença entre as duas abordagens apresentadas pelo teste é que uma fala com o coração e a outra fala com a cabeça.

E porque uma abordagem é mais eficaz do que a outra? Se nas duas formas de comunicar, a mesma ação aliviaria o mesmo problema?

É mais fácil para nós nos conectarmos e nos relacionarmos com a história de uma pessoa do que com o problema de muitos. A história de uma pessoa toca o nosso emocional e nos faz sentir conectados. O problema de muitos nos faz sentir impotente e distante. O primeiro nos leva a agir e o segundo nos paralisa.

Por isso que o primeiro passo para construir uma narrativa de marca poderosa é ter muita clareza sobre com quem você está falando, quem é o seu “João”. Quando essa clareza existe, é possível desenvolver uma comunicação que fala com o coração dele, mas quando você fala para muitas pessoas, você desperdiça o poder de conexão e o João passa a ter que agir somente com o cérebro, o que já vimos não ser muito eficaz.

Relacionado: Persona: uma oportunidade de conexão verdadeira

No entanto, se engana quem acha que isso é uma decisão racional. Ainda é muito emocional, só que ao contrário.

Ou seja, o processo de tomada de decisão não é algo do tipo coração vs. cabeça, é na verdade sentimentos competindo entre si.

2. Porque importa a forma como o seu cliente se sente

A forma como você se apresenta, como você se comunica e as ações que você promove como marca. Isso tudo é narrativa. E uma narrativa (história) tem o poder de provocar diferentes sentimentos no decorrer dela.

Voltando ao João. O João quer que quando ele decida agir para resolver seu próprio problema, isso o proporcione o sentimento de bem estar e satisfação. Quando você conta uma história que conecta emocionalmente com o João, ele age para resolver o seu problema porque isso faz com que ele se sinta bem duas vezes: se sentir bem ao agir e se sentir bem com o problema sendo amenizado.

Mas quando você se comunica para a cabeça do João, ao invés do coração, ele começa a racionalizar e pensar que “sim, talvez isso amenize a minha dor, mas provável que não solucione todos os problemas da minha vida”, e o sentimento é de que “talvez não faça tanta diferença assim”, de impotência.

Então o sentimento negativo de “talvez não faça tanta diferença assim” diminui a sensação positiva de “eu me sinto bem com a minha decisão”.

Slovic fala sobre o cérebro ser um mestre em integrar diferentes sentimentos. E que sentimentos conflitantes diminuem os impulsos de ação que o João teria para resolver o problema dele.

As pessoas tendem a recusar o que elas podem fazer, porque elas se sentem mal pelo o que elas não podem. Isso é o cérebro criando uma ilusão de ineficácia.

3. Empodere o seu cliente

Ao usar o formato de histórias e narrativas para comunicar os valores da sua marca e como você pode ajudar o seu público, coloque ele dentro da história principal. Lembre-se que a história é sempre sobre ele.

Relacionado: Como os parceiros certos potencializam a sua história de marca

Se você mostra que o que você oferece é só um pequena porção do grande problema que ele enfrenta. Isso fará com que ele ache que engajar com a sua marca, por mais que o ajude a melhorar a situação, ainda não será o suficiente para fazê-lo sentir-se bem.

É o seu papel empoderar o João e mostrá-lo que ele pode sim agir e ser capaz de solucionar o próprio problema (através de você). Isso traz a sensação de bem-estar, de conquista, que o movimento que ele fez, vai contribuir para aliviar dores que ele enfrenta. É duas vezes a sensação de recompensa.

Dê ao João a sensação de que a ação dele pode sim fazer a diferença.

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